이 발표에서 Leah Catania(Insulet의 시니어 콘텐츠 전략가)는 테크니컬 라이터와 콘텐츠 전략가가 "경쟁사 분석(Competitive Analysis)"을 활용해 문서 전략을 개선하고, 이해관계자(stakeholder)의 신뢰와 동의를 얻는 실질적인 방법을 공유합니다. 실제 경험과 구체적인 사례를 바탕으로, 경쟁사 분석의 준비, 실행, 결과 활용, 설득 전략까지 단계별로 설명합니다.
(간혹, 실제 업무는 테크니컬 라이터인데 콘텐츠 전략가라고 소개하는 경우도 있는데, Insulet의 경우에는 테크니컬 라이터, UX 테크니컬 라이터, 콘텐츠 전략가 이런 식으로 상당히 세분화되어 팀을 구성하고 있습니다. 의료기기를 다루는 업체 특성인 것 같기도 합니다).
1. 경쟁사 분석이란 무엇인가?
경쟁사 분석은 자사와 유사한 문제를 가진 다른 기업(경쟁사)의 문서, 정보 구조, 디자인, 콘텐츠 유형, 사용자 경험 등을 체계적으로 조사·비교하는 과정입니다. 이를 통해 새로운 아이디어를 얻고, 이해관계자 설득에 필요한 '객관적 데이터'와 '실제 사례'를 확보할 수 있습니다.
(테크니컬 라이팅 교육을 가보면 강조하는 부분이기도 한데, 국내에는 분석할 기술 문서 자체가 많지 않고, 딱히 모범적인 케이스라고 할 수 있는 것이 없어서 주로 마이크로소프트나 구글 같은 사례를 언급합니다. 발표자가 다룬 문서도 구글, 마이크로소프트, SAP, 아틀라시안 같은 회사라서)
2. 경쟁사 분석이 필요한 상황
- 대규모 콘텐츠 전략 변화나 새로운 문서 유형 도입(예: 기존 UI 소프트웨어 회사가 API 문서 추가, 하드웨어 회사가 소프트웨어 문서화 등)
- 브랜드 리뉴얼, 문서 디자인 전면 개편 등 큰 변화가 필요할 때
- 이해관계자의 강한 요구(특히 경영진, VP 등)로 인해 기존과 다른 문서 전략을 제안해야 할 때.
(위에 설명한 사례 외에도 기존에 기술 문서 전담자가 없는 상황에서 새로 합류하면서 기술 문서를 처음부터 작성해야 할 경우가 더 많을 것 같습니다. 발표자의 경우에는 회사의 규모가 커서 좀 거창한 상황을 이야기했지만, 오히려 규모가 작은 또는 1인이 담당할 때 이런 상황을 더 많이 만나게 됩니다).
3. 분석 준비: 목표와 범위 설정
- 분석의 목표와 범위를 명확히 문서화해야 함(예: "엔터프라이즈 플랫폼의 디자인 시스템 가이드가 어떻게 구성되어 있는가?").
- 어떤 문서 유형, 어떤 플랫폼(HTML, PDF 등), 몇 개의 경쟁사를 볼 것인지 구체적으로 결정(일반적으로 4~8개가 적당).
4. 분석 대상 선정과 이해관계자 고려
- 분석 대상 경쟁사는 이해관계자가 '좋다고 생각하는' 곳, '직접 경쟁사' 또는 '벤치마킹 대상'으로 인식하는 곳을 반드시 포함해야 함.
- 이해관계자마다 선호하는 기업이 다를 수 있으므로, 그들의 의견을 미리 파악해 분석 리스트에 반영.
(물론, 이건 명확한 지침을 제시할 수 있는 이해관계자가 있을 경우에 해당합니다).
5. 분석 항목 구체화
- 문서 유형(예: 브랜드 정보, 타이포그래피, 컬러 등), 작성 스타일(예: tone, 예시, FAQ, 팁 등), 정보 구조, PDF 제공 여부, 검색 기능 등 세부 항목을 사전에 정의.
- 각 항목별로 구체적으로 어떤 점을 볼 것인지, 예시와 함께 명확히 기록.
6. 분석 실행 및 기록
- 팀 단위로 경쟁사 분담, 스프레드시트 등 중앙화된 도구에 관찰 결과·링크·객관적 사실을 상세히 기록("무엇을 어떻게 했는가" 중심).
- 사용자 경험 관점과 테크니컬 라이터 관점을 분리해 분석(객관적 관찰 → 사용자 입장에서 장단점 평가).
7. 결과 정리 및 제안서 작성
- 분석 결과에서 공통 패턴(대다수 경쟁사가 하는 것), 독특하거나 인상적인 사례(소수만 하는 것)를 추출.
- 실제 적용 방안(예: SAP의 정보 깊이 + Atlassian의 정보 구조 결합)과 그 이유를 명확히 제시.
- 이해관계자 설득 시, 그들이 선호하는 경쟁사 사례를 앞세워 신뢰를 높이고, 반대 예상 사안은 미리 대응 논리를 준비.
(실무자 주도로 진행한 경우라면 제안서 따위 없이 바로 결과를 정리하고 적용으로 넘어갈 수 있습니다).
8. 설득 및 적용
- 데이터와 실제 사례(스크린샷, 데모 등)를 활용해 변화의 필요성과 타당성을 시각적으로 보여줌.
- 자사 브랜드/디자인에 맞춘 시안(mockup) 제작도 효과적.
- 우선순위에 따라 제안 내용을 정렬, 이해관계자가 가장 관심을 가질 만한 부분부터 전달
12 Using Competitive Analysis - Leah Catania
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https://youtu.be/013FDRGOYoU?si=eAIANGsTE16DmZsq
