 | 보스턴컨설팅그룹의 B2B 마케팅 -  이마무라 히데아키 지음, 정진우 옮김, 보스턴컨설팅그룹(BCG) 감수/비즈니스맵 |
마케팅 관련된 책이 대부분 B2C 시장에 대한 내용만 있어서 정리한 내용이라 하는데... 사실 마케팅 관련된 교과서적인 책을 아직 읽지 못해서... 휙휙 지나가며 보았습니다. 꽤 오래 전에 나온 책인데 여전히 팔리고 있는 것을 보면 호불호는 있지만 잘 쓴 책이 아닌가 싶네요.
번역을 고려하지 않아서 그런지 일본에서만 사용하는 표현이라든지 용어가 자주 등장합니다. 번역이 좀 어색하긴 하지만 대략적인 상황으로 이해할 수 있습니다.
영업 이야기가 많이 나오는데 다른 마케팅 책도 마찬가지입니다. 영업과 마케팅이 명확하게 구분되는 건 아니죠. 물론 직접 세일즈를 하는 입장은 다르긴 하지만 영업 전략을 짜는 것과 마케팅은 묘하게 겹치는 면이 많이 보입니다. B2B 마케팅이라는 제목 대신 B2B 세일즈라고 붙여도 사실 어색하지 않습니다.
...'영업의 암운'도 완전히 동일하다. 영업사원이나 영업현장의 무질서는 영업사원이나 현장에 문제가 있다고도 할 수 있지만, 오히려 깊은 문제의 근원은 영업전략 그 자체나 그 전략을 현장에 어떻게 전달해서 실행하게 하는지 등의 '뇌, 신경계통' 부분에 있는 것이라고 생각할 수 있다. 이를 테면, 경영진의 전략에서 영업현장의 행동에 이르기까지 '마케팅 로직'이라고 하는 하나의 견고한 중추신경계통의 축이 세워져있지 않기 때문에 현장에서 이쪽으로 비틀, 저쪽으로 비틀 하는 상태가 발생하고 있다고 할 수 있는 것이다...
마케터는 전사적인 전략 입장에서 상당히 중요한 위치인데, 경영자가 이를 어떻게 배치하는지가 중요한 것 같습니다. 그냥 부가적인 업무로 볼 것인지 전략적으로 배치할 것인지...
...시장을 과학적으로 관찰하고 자사에 있어서 최적의 전략을 생각하는 '마케터'는, 말하자면 시장이라는 숲을 관찰하는 '시장의 생태학자'라고 말해도 좋을 것이다...
규모에 따라 다를겁니다. 작은 규모에서는 조직의 선을 거치지 않고 의사결정이 가능한데 규모가 크고 물량이 많아지면 그렇게 하기가 힘들죠. 판매되는 물건의 형식에 따라서 B2B지만 B2C의 성격을 가지는 경우도 있지 않을까 싶네요.
...기업을 포함한 법인대상의 사업이 소비재와 크게 다른 점은, 당연한 얘기지만 고객이 조직이라는 점이다. 고객은 기업, 정부기관, 학교, 병원, 각종 단체, NPO나 NGO와 같은 비영리기관 등 모두 조직체이다. 고객이 조직이라는 것은 구매의 의사결정도 조직에서 이루어진다는 말이다. 구매에 관해서는 금액의 크고 작음에 관계없이 사장이 전부 결정하는 회사도 있지만, 일정규모 이상의 조직인 경우 구매의 의사결정에는 보통 복수의 부문이나 다양한 계층, 직종의 사람이 관여하게 된다. 따라서 소비재와 비교하여 의사결정의 주체가 복잡해진다.
동시에 의사결정의 과정도 복잡하다. 다양한 DMU,즉 경영자를 비롯해 구매부문, 개발부문, 경리부문 등에 있는 사람들이 결정에 관여할 뿐만 아니라, 각각이 상이한 결정기준으로 판단하게 된다. 게다가 각각이 의견을 말하기는 하지만, 그러한 의견의 비중 역시 권한이나 관계 부문 간의 상호작용 등에 의해서 변하기 때문에 매우 복잡해진다...
세그먼테이션, 카테고리..뭐 이런 개념을 조금씩 듣다보면 엇. 이런 기회를 놓치고 있었나 하는 착각이 들기도 합니다. 뭐 중국이 아무리 크다고 하더라도 누구나에게 기회는 아니니깐요.
...세그먼테이션은 매우 강력한 도구지만 잘못 사용하면 큰일이다. 자주 눈에 띄는 실패는, 한 번 세그먼테이션을 실행하면 그것을 고정화시켜 수정하지 않는 것이다. 시장은 어지러울 정도로 변화한다. 고객 세그먼트도 마찬가지로 빈번하게 변화한다. 세그먼트를 장기적으로 고정시켜 생각하다 보면 낭패를 보기 십상이다. 세그먼트를 고정하지 않고 때때로 수정하여 변화의 방향성을 간파하는 것을 '다이내믹 세그먼테이션'이라고 한다...
앞에서도 이야기했지만 일부 일본식의 표현은 잘 와닿지 않는 경우도 있습니다.
...긴급한 경우에는 고객 쪽에서도 선택지가 별로 없으므로 어느 정도 비싼 비용을 지불해도 구매하게 되는 것이다. 다만, 한 번의 거래에만 해당된다면 상당히 비싼 가격을 제시해도 되지만, 계속 반복적인 거래관계라면 우호 관계를 무너뜨리지 않고 '은혜를 베푸는' 정도로만 가격을 인상하여 판매하는 것이 상책이다...
* 출판사에서는 '보스턴컨설팅그룹의 ...' 시리즈를 3권 펴냈는데 그 중 이 책만 여전히 팔리고 있습니다. 다른 책도 읽어볼까 하다가 포기를..
* 다양한 사례가 많이 포함되었다는 점에서 흥미롭게 읽을 수 있습니다. 교과서를 먼저 읽기보다는 이런 책을 먼저 읽는 것도 좋을 듯 합니다.
* 일본에서 출판된 제목은 '法人営業「力」を鍛える'입니다. 법인영업의 힘을 단련한다 뭐 그런 의미랍니다. 영문 제목은 'The BCG Way: The Art of Business Marketing'이지만 마케팅보다는 영업 이야기가 많은 것이 이런 이유였군요.
