 | 마케팅 천재를 만드는 작은 책 -  김훈철 지음/다산북스 |
제목을 보면 한때 유행하던 소설 형식의 책이 아닐까 싶었는데 저자가 생각하는 마케팅의 본질에 대한 이야기입니다. 이 책은 절판되었고 같은 내용으로 '마케팅 통찰력'이라는 제목의 책이 다시 나왔습니다. 교과서적인 책은 아니지만 마케팅이라는 것이 무엇일까 가벼운 마음으로 읽기는 좋은 책입니다.
(천재를 만들어주지는 않지만 천재가 되기 위한 준비는 할 수 있을 듯 합니다).
제품을 만드는 사람은 자신의 속내를 잘 드러내지 않습니다. 내가 만들고 싶은 제품과 다른 결과가 나왔을 경우에는 제품에 대해 부정하는 경향도 있습니다. 마치 잘못된 만남으로 출생한 아이처럼...
...제품은 쉽게 탄생되지 않는다. 상품, 팔릴 수 있는 제품으로서의 의미를 갖는 것은 더더욱 쉬운 일이 아니다. 제품의 탄생에는 분명한 원인이 존재한다. 제품에 대한 연구는 그 원인을 찾는 것에서 시작된다. 즉 만든 이유를 찾아내는 것이다. 원인이 주체는 제품을 만든 사람에게 있기에 그를 연구해야 그 제품의 결과를 추론할 수 있다. 겉으로 보이는 원인들 밑에 숨어 있는 조건을 찾아내야 한다...
제품 경험에 대한 이야기는 공감은 가지만 쉽지 않은 것 같습니다. 하지만 최근에 본 '일광전구'를 홈페이지는 제품 경험이라는 것이 어떤 것인지 잘 보여주고 있습니다. 사실 전구라는 것이 100년이 넘는 역사를 가지는 기술이고 워낙 많은 중소 회사들이 모여있는 산업이라 딱히 스토리를 내세우기가 어렵습니다. 하지만 일광전구는 그런 스토리를 잘 담아내고 사용자도 그에 공감하고 있습니다.
...스타벅스가 커피를 파는가, 할리데이비슨은 오토바이를 파는가, 경동보일러는 보일러를 파는가, 오리온은 초코파이를 파는가? 그들은 제품을 팔지 않는다. 일종의 생활형태를 판다. 이것이 핵심이며 제품 품질의 비밀이다. 품질은 눈에 보이지 않는 소비자의 편익, 즉 그들이 제품을 사용함으로써 느끼는 경험을 판다. 제품 경험, 체험을 파는 것이지 제품 자체를 파는 게 아니라는 말이다...
...마케터가 알아야 할 모든 것은 소비자의 마음속에 이미 존재하고 있다. 소비자가 마음속으로 진짜 원하는 것, 더 나아가 그들을 기쁘고 행복하게 할 수 있는 것을 찾는 것이 마케팅의 핵심이다. 물론 마음을 읽어낸다는 것이 말처럼 쉬운 일은 아니다. 하지만 이 세상의 모든 마음은 상호 연결되어 있다는 것을 인지할 때, 마케터가 소비자를 대상으로 생각하지 않고 살아 있는 존재로 인식할 때, 소비자의 마음은 마케터 자신의 마음과 통하게 된다...
좋은 제품이 꼭 팔리지 않는다는 이야기는 팔리는 제품이 좋지 않다는 것은 아닙니다. 좋은 품질 이상의 가치를 지녀야 한다는 이야기죠. 좋지 않는 제품을 파는 마케터는 거짓말쟁이가 아니라 좋지 않은 제품이라도 기분 좋게 사용할 수 있게 만드는 것이 마케터가 아닌가 싶습니다. 거짓말쟁이보다는 일종의 마술사같은 느낌이랄까...
...브랜드가 세월의 시련을 견디기 위해서는 제품 편익 이상의 어떤 가치를 지녀야 한다. 실제로 경쟁자들은 우리 제품이 제공하는 편익을 쉽게 모방하며, 때로는 우리보다 제품을 싸게 팔기도 한다. 그러나 소비자는 제품이 주는 편익 이상의 가치 때문에 특정 브랜드를 고집하고 선택한다...
...마케팅은 제품이 아니라 지각의 싸움이다. 마케팅은 그 지각을 다루는 과정이다. 그러나 안타깝게도 아직까지 마케팅을 제품의 싸움이라고 믿는 마케터들이 많다...
선도자의 이미지는 고정된 것처럼 보이지만 한 순간에 바뀔 수도 있습니다. 사용자가 관심을 가지는 카테고리가 달라진다면 이전 카테고리의 선도자는 필요없게 되는거죠.
...새로운 시장을 개척하는 것과 그 시장에서 선도자가 되는 것은 동일하지 않다. 시장선도자가 되는 것과 새로운 시장을 개척하는 것은 전혀 다른 이야기임을 잊지 말자. 새로운 시장을 창조하는 것과 새로운 시장을 지배하는 것은 분명 다르다. 마케팅 전략에 대한 생각의 초점은 소비자의 지각 속에 선도자의 이미지를 심는 것이다...
...마케팅 법칙은 전혀 어렵지 않다. 극히 단순하다. 새로운 제품을 선보일 때 우리가 자문해야 할 사항은 신제품이 경쟁제품보다 어느 면에서 나은가가 아니라 어떤 점에서 최초인가 하는 것이다. 이는 다시 말해 '이 제품이 최초로 소개되는 카테고리가 무엇인가'이다...
...그러나 소비자가 어느 것이 더 좋은지를 결정하는 기준은 무엇인가? 제품의 품질인가, 아니면 제품 품질에 대한 인식인가? 조사결과에 따르면 그것은 인식이다...
...비타 500은 비타민음료 시장을 잘 따라왔기 때문에 대형 브랜드가 된 것이 아니다. 비타민음료 시장이라는 것은 애초부터 있지도 않았다. 비타 500이 대형 브랜드가 된 것은 새로운 카테고리를 창조했고 이 새로운 시장 카테고리를 '비타민음료'라고 이름 붙였기 때문이다...
...그러나 모든 생명에 생로병사가 있듯이 브랜드도 마찬가지다. 아무리 새로운 카테고리라고 해도 영원할 수는 없다. 브랜드가 죽는 이유는 소비자를 만족시키지 못해서가 아니라 카테고리가 죽기때문이다. 장기적으로 볼 때 모든 기업은 죽어가는 브랜드를 새로운 카테고리에서 새발한 신규 브랜드로 대체시키지 못할 때 사람들의 기억 속에서 사라진다. 소비자 관리 프로그램에 투자하는 것도 중요하겠지만, 카테고리 대체 시스템을 개발하기 위해서도 기업들은 시간과 에너지를 투자해야만 한다. 영원히 존재하는 카테고리는 없다. 사람의 욕구는 항상 새로움을 요구하기 때문이다. 그렇기에 브랜드는 늘 카테고리 변화의 주체가 되어야 한다...
침대는 과학입니다라는 메시지를 만든 조동원 새누리당 홍보본부장은 2016년 총선을 위해 새누리당에 복귀하면서 '우리의 목표는 승리가 아니라 개혁이라는 점을 호소하러 왔다'는 이야기를 남겼습니다. 현실은 아니라고 하더라도 마케터가 남기는 '혁신'이라는 메시지가 사람들의 의식을 흔든다는 것은 참 아이러니한 일이죠.
...'침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다'라는 메시지로 소비자의 의식을 뒤흔든 에이스 침대를 보라. 침대에 대한 고정관념, 95%의 무의식에 숨어 있는 기억을 흔들어버렸다. 무의식 속에 있는 경쟁브랜드의 기억을 의식 밖으로 나오게 해서 그 기억의 뿌리를 없애버렸다. 그리고 그 자리를 새롭게 차지했다...
개인적으로 아래 문구는 너무 깊이 들어간 것이 아닌가 싶었습니다. 마치 도의 경지에 들어선 것 같았다는...
...기업이 자기에 대한 집착을 줄이면 소비자에 대한 공감능력을 발달시킬 수 있다. 소비자에게 공감하면, 욕심이 사라지고 자비심이 생겨난다. 그래서 마케터가 자아를 깨닫고 자연의 호흡을 자연스럽게 받아들여 교감할 수 있는 경지에 이르면 소비자를 살리는, 제품을 살리는 자유로운 마케팅을 어렵지 않게 실행할 수 있다...
...상대방의 힘을 역이용하는 것과 마찬가지로 후발 브랜드는 선도자의 강점을 약점으로 바꾸어야 한다. 선도자의 핵심을 파악한 다음 잠재소비자에게 그것과는 정반대의 것을 제시하는 것이다...
특히 기술 분야에서 빠질 수 있는 일이죠. 애플과 삼성을 비교할 때 이런 메시지를 많이 남깁니다. 삼성이라고 해서 능력 있는 마케터가 없지는 않을텐데 말이죠. 아마도 마케터의 목소리보다는 많은 기능을 원하는 어르신의 목소리가 더 크기 때문이었을 겁니다. 최근 삼성전자의 기어S2 광고를 보면 이전과 달라졌다는 이야기가 많습니다. 유니레버, SC존슨, 로레알 등에서 경험을 쌓은 이영희 부사장이 조직 내에서 힘을 실어주기 때문이 아닐까 싶네요.
...매일매일 접하는 광고에서 수많은 제품들이 '난 이런 기능도 된다'고 자랑을 늘어놓는다. 그리고 '당신도 이런 기능이 필요할 때가 있다'고 소비자를 유혹한다. 하지만 소비자들은 많은 기능에 열광하는 것이 아니라 필요한 기능에 열광한다...
...가장 단순하고 표준적인 것이 복잡한 것보다 생산성과 효율성이 높다. 메시지가 단순할수록 사람의 마음을 사로잡고 깊은 진실을 담는다. 마찬가지로 마케팅 전술도 단순할수록 효과가 가장 클뿐만 아니라 비용도 가장 적게 든다. 셀프서비스와 같이 소비자가 스스로 마케팅 시스템에 쉽게 접근할 수 있도록 하면 가장 좋다...
* 이 책은 절판되었습니다. 위의 링크를 따라가면 개정판을 안내해줄겁니다.
